Udzielając wywiadu tygodnikowi „Polityka” na temat działalności Google (numer z 4 grudnia 2010) zdałem sobie sprawę, że wiele osób nie wie z czego naprawdę żyją Google, Facebook, Apple, Microsoft czy Yahoo!. A kto nie wie, daje się łatwo oszukiwać pozorami. Tymczasem, „jeśli nie wiadomo o co chodzi, chodzi o pieniądze”. Więc gdzie są te pieniądze?

Zapomnijmy o szumie medialnym kreowanym przez takie „gwiazdy showbiznesu” jak „wielebny” Steve Jobs z Apple, jak Eric Schmidt, Siergiej Brin i Larry Page z Google, jak Mark Zuckerberg i Sheryl Sandberg z Facebooka, jak wreszcie Carol Bartz z Yahoo i Steve Ballmer z Microsoft. To, co oni mówią i co oni pokazują należy traktować jak oficjalny język dyplomacji, który – jak widać z ostatniej afery WikiLeaks jst bardzo odległy od tego, co naprawdę się mówi i myśli.

Gdy przywołaliśmy aferę WikiLeaks, przywołajmy też Watergate i słynne słowa Głębokiego Gardła: „Follow the money” (możemy to obejrzeć na fragmencie filmu Wszyscy ludzie prezydenta).

To pieniądze pokażą nam, jak rozumieć prawdziwe motywy działań wielkich świata Internetu. W tym odcinku zajmę się firmą Google Inc., w następnych będą kolejni.

1. Z czego żyje Google

W ostatnim roku (2009) do kasy Google wpłynęło 23,6 miliarda dolarów. Skąd one się wzięły? Oto tabela przychodów z raportu rocznego Google za rok 2009 (dane w mln $):

Tabela ta jest dość myląca. Żeby ją zrozumieć, trzeba koniecznie zestawić ją z inną tabelą, zamieszczoną w tym samym raporcie:

Czym bowiem są owe „Traffic acquisition costs” (w skrócie TAC)? To pieniądze fikcyjne. To jest zarobek właścicieli stron, którzy udostępniają miejsce na swojej stronie, by Google wyświetlało tam reklamy w ramach systemu AdSense. To, że te pieniądze są księgowane jako koszt Google, oznacza jednocześnie, że ta sama dokładnie suma musi być zaksięgowana w przychodach. Żeby więc osiągnąć efekt czysty odejmijmy je, pamiętając jednocześnie, że traffic acquisition costs („koszty pozyskania ruchu”) nie odnoszą się do serwisów internetowych Google’a (bo tam Google ma swój własny ruch „za darmo”).

Oczyśćmy więc zestawienie przychodów, odejmując w odpowiednich miejscach koszty pozyskania ruchu:

Powiem szczerze: kiedy pierwszy raz spojrzałem na tę tabelę w taki sposób, przecierałem długo oczy ze zdumienia: po uwzględnieniu opłat dla posiadaczy zewnętrznych serwisów, na których wyświetlają się reklamy systemu AdSense okazuje się, że przychody Google z tego tytułu w roku 2008 spadły w stosunku do roku poprzedniego.

Podsumowując: na 17,5 miliarda dolarów, jakie realnie wpłynęły do kasy Google’a (nie licząc TAC), aż 15,7 mld to były: przychody z reklam wyświetlanych na stronach Google. Jedynie 10% pochodziło z innych źródeł: 6% z programu AdSense, a 4% to cała reszta razem wzięta.

Dlatego podążając za pieniędzmi (zgodnie z dewizą Follow the money) musimy ustalać w pierwszym rzędzie, gdzie Google wyświetla reklamy na swoich stronach.

A) Gdzie pieniądze Google SĄ (tzw. core business)

To przede wszystkim wszystkie wyniki wyszukiwania, a tu zdecydowanym liderem są standardowe wyniki wyszukiwania w Internecie. To na nich najbardziej zależy Google’owi i na nich najbardziej się skupia.

Do tej samej kategorii można zaliczyć też inne wyniki wyszukiwania, na których wyświetlają się reklamy systemu GoogleAdwords. Przede wszystkim są to GoogleMaps, gdzie reklamują się firmy działające głównie poza internetem, na rynkach lokalnych: restauracje, salony kosmetyczne, usługodawcy lokalni itd.

Także usługa GoogleBooks powstała i do tej pory służyła temu właśnie, by zawartość książek papierowych można było znaleźć w Internecie. A żeby znaleźć, trzeba szukać. A szukając trzeba powiedzieć Google’owi czego się szuka, co jest pretekstem do wyświetlenia reklam AdWords (linków sponsorowanych).

Do niedawna AdWords były jedyną formą reklamy spotykaną na Google. Nawet poczta GMail wyświetlała tylko tekstowe linki sponsorowane, dobierane do tekstu czytanych emaili podobnie jak reklamy dobierane do stron w systemie AdSense. Ostatnio jednak Google zaczął intensywnie wchodzić w reklamę graficzną (tzw. display), co jest przede wszystkim wynikiem zakupu dwóch dużych firm internetowych:

1) YouTube, które pokazuje treści video, których podciąganie pod paradygmat wyszukiwania ma sens kiepski

2) DoubleClick, największa niegdyś niezależna sieć reklamy display w Internecie (obecnie nie jest niezależna, bo jest częścią Google).

B) Gdzie pieniędzy Google NIE MA (tzw. michałki)

Google zawsze było znane z robienia mnóstwa projektów, zwłaszcza w ramach „20% czasu”, które programiści Google dostawali na robienie tego, co lubią. Wiele takich projektów z czasem wyrosło na duże systemy i weszło do „głównego nurtu” Google, jak np. GoogleNews. Ale znacznej ich części się to nie udało, a inne po pewnym czasie zostały zamknięte.

Zaliczyć tu można na przykład:

• wszelkie projekty społecznościowe, jak choćby Orkut, Wave, Buzz czy inne próby mające być odpowiedzią Google na rozwój serwisów społecznościowych typu Facebook czy Twitter; Google widzi wielki potencjał serwisów społecznościowych, ale pieniądze Google leżą gdzie indziej, więc to zaangażowanie jest bardziej na pokaz i po to, by nie dopuścić do nadmiernego wzrostu potencjalnej konkurencji
• systemy operacyjne: Android i Chrome OS: Google je robi po to, by zaznaczyć swoją obecność, by utrudnić życie innym „słoniom na tym wybiegu”, takim jak Apple i Microsoft. W przypadku Androida robi to nawet aktywnie i z sukcesami, prawdopodobnie dlatego, że rozpowszechnienie telefonów z systemem Android pozwala Google’owi wyświetlać tam wyniki wyszukiwania za darmo. Na iPhone’ach wyniki wyszukiwania również dostarcza Google, ale musi z tego tytułu oddawać Apple’owi znaczny udział ze swoich przychodów.
• Google Earth i Street View: w odróżnieniu od właściwego szukania na mapach te duże i kosztowne projekty nie przynoszą Google’owi istotnych pieniędzy. Służą raczej zablokowaniu konkurencji dla Map.
• YouTube: wprawdzie zaczęły się tam pojawiać reklamy i jest ich coraz więcej, ale w porównaniu do olbrzymich kosztów utrzymania systemu przechowującego i wyświetlającego filmy wpływ tych przychodów na zyskowność projektu nie może być duży. Raczej należy się spodziewać, że YouTube prosperuje dzięki odpowiedniej konstrukcji umów z dostarczycielami Internetu: Google i tak musi płacić za łącza do siebie (aby ściągać strony internetowe do swojego indeksu), więc ruch w drugą stronę (od Google do użytkowników) może być po części darmowy. Ponadto dostawcy Internetu mogą dzielić się z Googlem przychodami uzyskiwanymi od klientów końcowych (które w przeciwnym przypadku trafiałyby do providerów sieci szkieletowej czyli dużych firm telekomunikacyjnych).

W następnych odcinkach będę szukać pieniędzy u innych wielkich firm z naszej branży, a tymczasem zachęcam do dyskusji z moimi tezami w komentarzach.